Границы категории продажи

Содержание

Товарные категории и кластеры МНН

Границы категории продажи

Категорийный менеджмент ||План Проекта  || Тренинг || Внедрить в вашей сети II Стоимость

Разделение ассортимента на товарные категории и кластеры МНН

В отсутствии ПРАВИЛЬНОГО разделения ассортимента на товарные категории запуск категорийного менеджмента невозможен. Существует только ОДНА правильная модель разделения ассортимента на товарные категории.

Полная инструкция по разделению ассортимента на товарные категории и кластеры МНН, а также примеры справочника с готовыми аптечными товарными категориями передаются аптечной сети в ходе реализации Проекта по внедрению категорийного менеджмента.

До тех пор пока ассортимент не разделен на товарные категории, выполнять все следующие действия бессмысленно. После разделения ассортимента на товарные категории и, там где необходимо, кластеры МНН можно применять алгоритмы автоматизированного категорийного менеджмента.

Стоимость стандарта наполнения товарных категорий, справочника товарных категорий и кластеров МНН

  • При покупке отдельно: 250.000 руб.
  • При внедрении категорийного менеджмента предоставляется бесплатно. 

Теория и логика разделения аптечного справочника на товарные категории

Базовой дефиницией товарной категории для розничного бизнеса служит определение исследовательской компании AC Nielsen, которое гласит, что продукты одной категории должны отвечать схожим потребительским потребностям, или они должны быть взаимосвязаны между собой или взаимозаменяемы.

Исходя из этого, дадим определение товарным категориям в аптечном бизнесе.

Начнём с того, что разделение ассортимента на фармацевтические группы или группы согласно АТХ-классификации бессмысленно. Эти группы нельзя использовать для проведения категорийного менеджмента. Мне кажется это очевидным и не требующим дополнительных пояснений.

В случае, если нарушить логику наполнения товарных категорий и включить в одну категорию товары, не связанные друг с другом и не обладающие «взаимозаменяемостью», то проведение анализа в этой группе приведет к ошибкам и неверным интерпретациям.

Товарная (потребительская) категория – группа товаров, удовлетворяющая одну потребность покупателя. Товары относятся к одной категории, если:

  • они применяются для удовлетворения одной потребности (применяются при одной нозологии);
  • покупатель может взять только один товар из категории для удовлетворения своей потребности;
  • продажа одного товара из категории прямо влияет на продажи других товаров, входящих в группу.

Покупатель воспринимает товарную категорию как единое целое и вероятность того, что будут взяты одновременно два товара из группы для удовлетворения одной потребности, минимальна.

Например, если клиент приобретает Терафлю, то вряд ли он возьмет Колдрекс или Фервекс, т.к. три этих препарата относятся к одной категории (Горячие напитки от простуды).

Или если покупатель приобретает Кагоцел, то вряд ли он возьмет ещё и Арбидол или Лавомакс, ведь эти препараты относятся к одной категории (Противопростудные противовирусные).

Препараты, относящиеся к разным товарным категориям, могут приобретать для удовлетворения одной потребности, например Анвимакс (горячие напитки) + Арбидол (противопростудные противовирусные).

При разделении товаров на товарные категории следует избегать двух крайностей: излишнего увеличения групп (например, неправильно создавать группу «Противопростудные» и помещать туда вперемешку товары, входящие в группу «горячие напитки» и «противопростудные, противовирусные препараты») и ненужного деления групп.

Также следует избегать разделения ассортимента по фармацевтической классификации, т.к. в этом случае в одной категории могут оказаться совершенно разные препараты, например, в группу «Противовирусные препараты» войдут Арбидол, Лавомакс, Ацикловир; ясно, что продажи Ацикловира не влияют на продажи Арбиодла, в то же время, продажи Арбидола и Лавомакса прямо влияют на продажи друг друга, но не влияют на продажи Ацикловира.

Исключения, особенности, нюансы

Разумеется, простого определения понятия «товарная категория» недостаточно для того, чтобы можно было разделить на них весь аптечный ассортимент. Существует множество нюансов и ограничений, которые необходимо учесть.

Например, существует конкурирующие друг с другом товарные категории. Этот феномен возможен, когда эти категории удовлетворяют одну потребность, однако товары, в них входящие, отличаются, и есть, пусть небольшая, вероятность того, что будет приобретено два товара для удовлетворения одной потребности (пример: леденцы от кашля и сиропы от кашля).

Также распространённой ошибкой является совместный анализ продаж взрослых и детских форм, потому что они включены в одну категорию. Если это сделать, то в большинстве товарных категорий лекарственные формы для взрослых будут вытеснять детские формы.

Действительно, Африн и Називин 0,01% не является конкурентами и никак не влияют на продажи друг друга. Поэтому нельзя их помещать в одну категорию «Сосудосуживающие», анализировать продажи и делать какие-то выводы.

Степень дифференциации товаров внутри категории

Теперь необходимо определить границы применения категорийного менеджмента.

Существуют товарные категории, которые легко обрабатывать с помощью инструментов категорийного менеджмента и в которые легко внедрять результаты этой обработки, а есть категории, в которых применение категорийного менеджмента практически бессмысленно. Таким образом, мы понимаем, что товарные категории не равнозначны и, следовательно, обрабатывать их одинаковыми алгоритмами неверно.

Товарные категории отличаются по степени дифференциации товаров, в них входящих. Для того, чтобы дать определение понятию дифференциации, нужно сначала рассмотреть два термина: переключение и замена.

Переключение – это обратная вероятность переключения с конкретного товара на другие позиции из своего ценового сегмента одной товарной категории. Чем выше дифференциация товара, тем ниже вероятность переключения на любой другой товар. В пределе, степень дифференциации товара может быть равна единице, в этом случае переключение невозможно.

Замена – это среднее значение обратной вероятности переключения внутри категории между всеми товарами.

NB! в одну товарную категорию попадают товары, между которыми возможно переключение, но не всегда возможна замена. Переключение и замена носят вероятностный характер. Не следует пытаться включить в одну категорию только полностью взаимозаменяемые позиции (т.е. когда вероятность переключения стремится к 100%), это всего лишь частный случай низкодифференцированных товаров и категорий.

Категорийный менеджмент и ценообразование – это управление вероятностью. Вероятность наступления благоприятных исходов должна превышать вероятность менее благоприятных. Избавьтесь от мифа 100%, нам нужны не они, а большая вероятность.

Вероятность переключения с товара на другой товар внутри категории определяют с помощью таких показателей, как степень дифференциации товара и степень дифференциации товарной категории.

Степень дифференциации товара – это обратная вероятность переключения с конкретного товара на другие позиции из своего ценового сегмента одной товарной категории. Чем выше дифференциация товара, тем ниже вероятность переключения на любой другой товар. В пределе, степень дифференциации товара может быть равна единице, в этом случае переключение невозможно.

Таким образом, для разных товарных категорий степень дифференциации между препаратами будет отличаться. И по тому, какой степенью дифференциации обладают товары, входящие в товарную категорию, определяют степень дифференциации всей товарной категории.

Степень дифференциации товарной категории (Дтк) Точность и эффективность инструментов категорийного менеджмента тем выше, чем ниже степень дифференциации товарной категории (табл. 1.).

Таблица 1. Связь степени дифференциации товарной категории (ДТК), управления продажами и маркетинговыми выплатами.

Степень дифференциации товарной категории (ДТК)[1]Возможность переключенияУправление продажамиМаркетинговые бюджеты
ДТК = 1Переключение невозможноФармпроизводителиНизкие либо отсутствуют
ДТК =Область применения категорийного менеджмента и кластерного анализаКатегорийный менеджмент и кластерный анализРазмер бюджета зависит от экономического профиля товара внутри товарной категории
ДТК = 0Переключение только за счёт замены аптечной сетьюАптечные сетиОчень высокие. Здесь, в частности находятся товары уСТМ, СТМ и т.д.

Если не учитывать степени дифференциации товарных категорий и обрабатывать их по одинаковым правилам (с одинаковыми значениями переменных), то будут получены неверные результаты.

Степень дифференциации определяют на стадии подготовки справочника товарных категорий, эта процедура может быть выполнена полностью автоматически в рамках алгоритма обработки товарных категорий. Таким образом:

  1. Категорийный менеджмент имеет свои границы применения в аптечном бизнесе. Он не работает и не должен работать по всей широте ассортимента и на всех товарных категориях (кластерах МНН).
  2. Наибольшую точность и эффективность категорийный менеджмент показывает на низкодифференцированных товарных категориях (кластерах МНН).
  3. Низкодифференцированные группы обеспечивают наибольший доход (дополнительный прирост) аптечной сети за счёт управления продажами. Дополнительный прирост валовой прибыли аптечной сети от обработки средне- и низкодифференцированных групп может достигать 20%.
[1] То же справедливо для степени дифференциации товара.

Скачать (XLSX, 52KB)

Категорийный менеджмент ||План Проекта  || Тренинг || Внедрить в вашей сети II Стоимость

Источник: https://LisovskiyP.com/kategorijnyj-menedzhment/tovarnye-kategorii/

Роли категории в ассортименте товаров. Управление ассортиментом. Ассортиментная матрица

Границы категории продажи

Роль категории — это  основная цель ассортимента для розничной сети и  восприятие ассортимента  покупателем.

Вся жизнь театр и все мы в ней актеры

Уильям Шекспир

Хорошо сыгранная роль определяет не только успех фильма или спектакля, но часто и всю последующую карьеру актера.

Известный факт – чем органичнее актер вживается в роль, чем больше живет жизнью своего персонажа, тем натуральнее эмоции….

Во время съемок фильма «Запах женщины» Аль Пачино, который играл слепого, настолько вошел в роль, что чуть не попал под машину переходя дорогу с закрытыми глазами.

В розничном магазине огромное количество товарных позиций, которыми не так просто управлять системно.  Первый шаг — это выделение  категорий товара; а второй это понимание целей и предназначения этих категорий.

Для чего нужно понимать какая роль у категории?

  • Чтобы выделить категории товаров наиболее важные для покупателя
  • Перераспределить ресурсы – деньги, вложенные в товар, место на полке и время менеджера
  • Сформировать стратегию развития категории.

1. Целевая или приоритетная категория

Товары, за которыми покупатель едет специально. Товары, которые наиболее важны для сети с точки зрения величины оборота и прибыли, на которые тратится основное время и распределяется большая часть ресурсов компании. В большинстве случаев товары, которые формируют имидж или лицо сети и в большей степени влияют на лояльность потребителей.

2. Основная или базовая категория

Товары, которые важны для покупателя, но не являются приоритетными, товары без которых покупатель не может обойтись и покупает их достаточно часто. Товары важные для сети с точки зрения величины оборота и присутствуют у большей части конкурентов.

3. Сезонная категория

Товары, которые являются крайне важными для покупателя и сети в пики сезона и праздников. Те же приоритетные категории, только в определенный период сезона.

4. Удобная или сопутствующая категория

Товары, которые не очень важны для покупателя и для сети. Но их наличие на полке экономит время покупателя – не нужно докупать их где-нибудь еще, а у сети формируется имидж компетентного магазина в котором есть все.

В некоторых классификациях ролей категорий существуют еще и уникальная категория. Товары, которые являются статусными, покупаются крайне редко, создают имидж магазина и привлекают к покупке других товаров.

Не всегда есть необходимость выделять такие товары в отдельную категорию, они могут быть представлены единичными позициями в каждой из категорий.

Как определить роль категории?

Провести качественный и количественный анализ категории.

Качественный анализ категории:

Понимание трендов развития категории на рынке и ее значения для покупателя, розничной сети и конкурентов.

Количественный анализ категории:

1. Кросс-категорийный анализ анализ прибыли и объема продаж по сравнению со средними показателями среди всех категорий магазина или сети. И разделение категорий на роли по отношению к среднему показателю прибыли и товарооборота 2. Комплексный анализ ключевых показателей категории

  • Доля в общем обороте магазина/сети
  • Объем продаж
  • Динамика продаж
  • Сравнение динамики продаж с динамикой рынка
  • % покупателей категории к общему количеству покупателей
  • Частота покупки
  • Средний объем покупки

  Стратегия в зависимости от роли категории

Роль категорииТоварооборотПрибыльВажность для покупателяАссортиментЦеновое позиционированиеПозиция сети на рынке
Приоритетная, целеваяВысокийВысокаяВысокаяШирокий и глубокий, лучше, чем у конкурентов.Максимальная представленность брендов и покрытие потребительских свойствЦены ниже или на уровне конкурентов.Агрессивные промо-кампанииЛидерство. Специализация в категории
Базовая, основнаяВысокийСредняяСредняяШирина и глубина на уровне конкурентов.Покрытие основных потребностейЦены на уровне конкурентовНа уровне конкурентов
СезоннаяСредний в сезонВысокая в сезонВысокая в сезонШирокий в сезонЦены ниже, чем у конкурентовЛидерство в сезон
Удобная, сопутствующаяНизкийСредняяНизкаяМинимальный.Покрытие базовых потребностейЦены на уровне или выше конкурентовНа уровне конкурентов, исключая специализированные магазины — лидеры в категории

Динамичность роли категории

Нет ничего постоянного…. Роли категорий могут меняться с течением времени. Происходит это по разным причинам:

  • Появляются новые технологии, формируется культура питания или отдыха — изменяется рыночные тенденции или  спрос на те или иные категории.

Еще совсем недавно органические продукты питания можно было увидеть только в единичных магазинах, а сейчас появились специализированные сети, кафе, буфеты; практически в каждом супермаркете появилось органическое молоко, ряженка, творог и сметана.

Явно выражена тенденция роста данной категории на рынке – все больше и больше покупателей уделяет повышенное внимание своему здоровью, повышается важность натуральных продуктов для покупателя и сети  —   происходит постепенная трансформация уникальной категории в базовую или приоритетную.

Аналогичная ситуация с категорией энергосберегающих ламп, которые уже давно вытеснила обычные лампы накаливания, та же ситуация только в более медленном темпе  и с LED лампами,  спрос на которые растет год от года.

  • Изменяется ширина и глубина ассортимента – увеличивается количество покупателей – растет товарооборот и маржинальность категории

Сверху вниз – изменяется стратегия ассортимента: определяются дополнительные категории, которые  в будущем могут стать приоритетными, изменяется ассортиментная матрица и ассортимент на полке.

Снизу вверх – приходит новый более профессиональный менеджер, который заполняет пустоты ассортиментной матрицы на уровне свойств, брендов — постепенно изменяя важность категории для сети и покупателя и изменяя роль категории «Эффект матрешки» Категория — это один из  верхних уровней классификации ассортимента, ниже в ассортиментной матрице находятся ценовые сегменты, под-категории, ценовые сегменты, А — В — С  артикула, индикативные товары, артикула первой цены, собственные марки и т.д. Далеко не всегда весь ассортимент категории играет одинаковую роль для покупателя и сети. В супермаркете категория авто товаров воспринимается покупателями как удобная – можно заодно с основной покупкой продуктов питания купить омыватель для стекла, автомобильное масло или шампунь. Как быть со стратегии такой категории? Вроде бы все просто — это удобная категория, можно не беспокоиться о цене (на 5-15% выше конкурентов), представить ограниченный ассортимент под-категорий и брендов,  только  самые востребованные свойства, участие в промо — эпизодическое, место в магазине – не самое приоритетное. Но, напротив супермаркета находится DIY магазин, в котором к  автолюбителям относятся с большим трепетом – категория авто товаров является приоритетной в периоды пика сезонов — представлены практически  все под-категории и бренды существующие на рынке, покрыто большинство свойств важных дляпокупателя, цены на многие товары ниже

Что делать?

Выходов несколько:

  1. Не изменять стратегию категории и рассчитывать на покупателей, которые покупают авто товары заодно, не обращая внимания на цену и более широкий выбор ассортимента у конкурента напротив.
  2. Сократить ассортимент, оставив только самый востребованный ассортимент (топ позиции), цену приблизить к цене конкурента. Основной плюс — снижение рисковых инвестиций в менее важную категорию
  3. Выделить под-категории (роль которых будет приоритетная на уровне остального ассортимента авто товаров) — максимальное количество брендов и категорий, покрытие всевозможных потребностей покупателя на уровне свойств товара; цены на индикативные товары и товары первой цены — на уровне конкурентов. Остальные под-категории будут представлены в достаточно узком и неглубоком ассортименте

Вживайтесь в роли и используйте их для развития стратегии Вашего ассортимента! С уважением,  Светлана Дмитриева

Источник: http://catmanretail.com/roli-kategoriy-strategiya-upravleniya-assortimentom/

Управление ассортиментом товаров. Категорийный менеджмент

Границы категории продажи

Если вы решили открыть розничную торговлю и уже успели серьезно погрузиться в тему, то понимаете, что процесс этот не так прост, как может показаться сначала.

Мало того, что необходимо получить массу разрешительных документов, разобраться, нужно или не нужно ставить кассовый аппарат, правильно нанять сотрудников, наладить бухгалтерию, так еще и в самой системе поставок и продаж есть свои нюансы и законы.

Даже если товар, которым вы торгуете, один из самых ходовых, все равно недостаточно просто закупить его у поставщика и красиво разложить по полочкам.

Если на этом остановиться, очень скоро начнется неразбериха и кавардак.

Выяснится, что одни товары закуплены в избытке и занимают место на полках месяцами, а других катастрофически не хватает, витрина напоминает барахолку, покупатели уходят разочарованными.

Чтобы этого избежать, необходимо грамотное управление ассортиментом товаров. И в этом материале мы рассмотрим такой прогрессивный способ как категорийный менеджмент.

Что это такое?

Управление ассортиментом товаров таким методом связывает воедино процессы закупок, мерчендайзинг, маркетинг и продажи, делает их согласованными и осмысленными. И главная его цель – максимальное удовлетворение потребностей покупателей. Под него и выстраивается вся цепочка действий, начиная от поставок, а порой даже и производства.

Исходя из того, как видят представленный ассортимент покупатели, товары делятся на группы по какому-либо признаку схожести, то есть, категории. Например, шоколадные батончики, мягкие игрушки, юбки карандаш, и т.д.

Подчеркнем: учитывается видение покупателя, а не закупщика или товароведа, какими бы последние ни были профессионалами. Специалист руководствуется официальной классификацией, а у покупателя свои ассоциативные ряды.

Товары из одной категории раскладываются рядом, чтобы клиентам было легче ориентироваться, выбирать и принимать решение о покупке.

Такое положение вещей поначалу кажется сложным, но на самом деле «рулить» категориями проще, чем отдельными продуктами. И в результате такое управление ассортиментом в рознице приносит больше продаж.

Как определить категорию

Несмотря на то, что правила в делении товара на категории задает покупатель, на вопрос, как именно он это делает и какие группы выделяет, он вам не ответит. Это бессознательный процесс, и ваша задача – понять его вместо покупателя и ему же предложить в оформленном, «упакованном» виде.

Для этого нужно проанализировать, кто ваш покупатель и что он хочет. Без маркетинговых исследований не обойтись.

Необходимо изучить предпочтения, восприятие и поведенческие аспекты всех групп покупателей, которые к вам заходят. Как вы это будете делать – другой вопрос.

Тут подойдут и методы наблюдения, и опросы фокус-групп, и статистические данные, и рейтинги продаж. Основные вопросы, на которые вам необходимо будет получить ответ, следующие:

  • возраст, уровень дохода, место проживания ваших покупателей;
  • на что именно обращают внимание клиенты при покупке: вид продукта, его возможности и качество, дизайн, бренд, цвет, вкус;
  • что стимулирует клиента купить товар: наличие продукта, его цена, реклама, взаимодействие продавца с ним;
  • какова регулярность покупок клиента у вас – ежедневно, еженедельно, раз в месяц, и так далее.

После того, как появится более-менее понятная картина, товар можно делить на категории.

Товары в одной группы отвечают схожим потребностям покупателей. Лучше всего, если у этих товаров одинаковые условия хранения – это важно при выкладке.

Из-за большого количества потребительских свойств одного и того же товара деление на категории может быть несколько затруднено. Но «плодить» большое их количество не стоит – все равно покупатель ориентируется на два-три признака.

Кроме того, в одной категории товар можно разделить на несколько подгрупп.

По-хорошему в каждой категории должно быть уникальное товарное предложение, которое соответствует интересам покупателей определенного сегмента.

Примеры категорий:

  • Одежда, аксессуары: сумки-клатчи, портфели, мужские рубашки, женские блузки, шляпы и т.д.
  • Обувь: высокие сапоги, кроссовки, кеды, туфли-лодочки и т.д.
  • Канцтовары: ежедневники, ручки шариковые, ручки механические и т.д.
  • Продукты питания: молоко, молочные продукты, бакалея, овощи, фрукты и т.д.

Подчеркнем, что данное деление не является абсолютным и универсальным. Процесс зависит от того, какие именно товары включает ваш ассортимент, и, главное, вкусов и предпочтений конкретно ваших покупателей.

Управление категорией

Это, пожалуй, самый главный и интересный момент в категорийном менеджменте. Дело в том, что каждая категория рассматривается не просто как часть товаров, а как отдельная бизнес-единица, мини-модель компании, со своими показателями, стратегией и задачами. Конечно, эти задачи связаны с задачами самой торговой точки.

В соответствии с каждой категорией рассматриваются не только закупки и контроль остатков, но и концепция оформления торгового зала, акции, стимулирующие продажи, и так далее. Категория должна иметь отдельный бюджет, включающий затраты на рекламу, и собственную политику ценообразования.

В больших компаниях каждой категорией занимаются отдельные люди, которые отвечают за ее развитие, а управляет ей категорийный менеджер, ответственность которого сравнима с ответственностью директора предприятия.

Он сам принимает ключевые решения: составляет и реализует планы по закупкам и прибыли, выбирает поставщиков и налаживает отношения с ними, занимается вопросами продвижения.

Управлять категориями товаров удобно, когда весь ваш ассортимент, закупки, продажи и остальные процессы, учитываются в автоматизированной системе. Облачный сервис для розничной торговли МойСклад – удобная программа для магазина.

Она сама считает оборачиваемость тех или иных товаров, статистику продаж, рентабельность и прибыльность. Просто заносите данные обо всех ваших процессах и получайте отчеты.

Наведите порядок в свих товарах вместе с МоимСкладом!

Как внедрить категорийный менеджмент. Стандартная модель

Эту модель управления ассортиментом товаров нельзя внедрить только в одном отделе в рознице или только для одной группы продукции. Если переходить на категорийный менеджмент, то полностью. Он становится основой управления, меняя всю структуру закупок и продаж.

Алгоритм перехода на категорийный менеджмент состоит из 8 стандартных шагов.

Шаг 1

Определение категорий. На этом этапе исследуются поведенческие аспекты ваших клиентов, как сказано выше, и в соответствии с этим товар разбивается на группы. Каждой категории присваивается осмысленное и понятное наименование.

Шаг 2

Сравнительный анализ категорий. На данном этапе вы определяете роль каждой из них в вашей ассортиментной политике, проще говоря, сколько чего должно у вас продаваться. Для этого исследуются не только внутренние процессы от закупки до продажи, но и деятельность конкурентов. На основании анализа категорий составляется, в частности, план закупок.

Шаг 3

Оценка категорий. У каждой группы товаров прогнозируются объемы продаж, прибыль, коэффициенты оборачиваемости. Это называется потенциал категории.

Шаг 4

Определение целей категории. Они нужны для того, чтобы иметь возможность быстро проанализировать результаты процессов в той или иной категории.

Шаг 5

Определение стратегий. На этом этапе формулируются задачи, направленные на удовлетворенность покупателей и оптимизацию затрат отдельно в каждой категории.

Шаг 6

Разработка тактики. Решается, что именно будет в ассортименте той или иной категории, по каким ценам продавать товары, как их размещать и как продвигать.

Составляется ассортиментная карта – это список и количество позиций, которые должны обязательно присутствовать в той или иной товарной категории, чтобы торговля была бесперебойной.

На основании этой карты планируется взаимодействие с поставщиками.

Шаг 7

Непосредственно работа по категориям. Исполнение разработанных планов.

Шаг 8

Оценка результатов, в случае необходимости – корректировка планов. Управление товарным ассортиментом с помощью категорий – непрерывный и постоянно развивающийся процесс.

Один из основных показателей хорошо налаженного категорийного менеджмента – это, конечно, прибыль.

Управление ассортиментом товаров таким способом позволяет сокращать затраты и издержки, оптимизировать логистику при поставках, увеличивать продажи и скорость оборачиваемости товаров.

В торговой точке с грамотно выстроенным категорийным менеджером регулярно обновляется ассортимент, витрина и полки сформированы максимально удобно для покупателя, и, главное, сам покупатель – удовлетворен.

Есть и более детальные способы управления ассортиментом в рознице, которые могут применяться внутри категорий. Это:

ABC-анализ. Инструмент, в основе которого лежит принцип Парето: 20% товаров дают 80% прибыли. Правда, с помощью ABC-анализа товары, как правило, делят не на две, а на три группы или больше.

А – товары, которые приносят компании основную прибыль (70-75%), B – товары, приносящие около 20% прибыли, C – товары или услуги, приносящие вспомогательные доходы (5-10% прибыли). В соответствии с этими показателями формируется ассортимент магазина или категории товаров.

По принципу ABC-анализа можно структурировать не только товары, но также клиентов компании и поставщиков.

Оборачиваемость товара. Оборачиваемость показывает, сколько дней необходимо, чтобы распродать средний запас определенного товара. Другой вариант – сколько раз за определенный период можно продать средний запас товара. Оборачиваемость используется при планировании закупок.

Рентабельность товара. Показывает эффективность реализации определенного вида товара. Это соотношение между доходами от продажи товара и его себестоимостью. В соответствии с рентабельностью также формируется ассортимент и планируются закупки.

Источник: https://www.moysklad.ru/poleznoe/shkola-torgovli/upravlenie-assortimentom-tovarov-kategoriynyy-menedzhment/

Как определить ценовую категорию товара или услуги

Границы категории продажи

Ценовая категория товара или услуги определяется исходя из рыночных цен на аналоги (верхняя и нижняя границы) и стратегии компании.

Стратегия формируется на основании цели, которую ставит предприниматель.

В частности, цели могут быть такими:

  • лидерство по качеству продукции ;
  • максимизация прибыли ;
  • расширение географии продаж ;
  • сохранение стабильного положения на рынке.

Определить ценовую категорию товара или услуги

Сопоставьте базовую цену , минимальную, среднюю и максимальную рыночную. Примите во внимание возможную реакцию рынка на изменение цен. Например, в ситуации с большим числом конкурентов при эластичном спросе увеличение цены приведет к снижению объема продаж. Учитывайте неценовые факторы, например, конкурентные преимущества товара или его социальную значимость.

Совет: как рассчитать базовую цену на товар

Базовая цена – это минимально допустимая для компании цена реализации товара. Определить ее можно разными способами:

  • себестоимость (прямые переменные расходы) плюс все издержки;
  • себестоимость плюс накладные переменные затраты (к примеру, на продажу). При этом постоянные расходы будут покрываться за счет прибыли от других товаров. Такой метод формирования базовой цены возможен в компаниях с широким ассортиментом;
  • полная себестоимость (для производственных компаний);
  • полная себестоимость плюс желаемая норма прибыли (покрывает все операционные расходы компании и приносит компании плановую прибыль).

При формировании оптимальной отпускной цены на товар нужно учесть:

  • объем рынка (насколько рынок насыщен аналогичными товарами);
  • предпочтения и ожидания потребителей;
  • финансовые возможности покупателей;
  • наличие на рынке товаров-заменителей;
  • сезонность товара;
  • цены конкурентов;
  • качественные характеристики товара (уникальность, преимущества, недостатки и сопоставимость);
  • реакцию рынка на изменение цен.

Цель – лидерство по качеству товара

Если вы уверены в качестве и уникальности своего продукта, то можете установить цену, которая в два–три раза превышает базовую. Чтобы товар воспринимали как премиальный, выполняйте ряд правил:

  • избегайте скидок, иначе клиент решит, что товар обычный, а цена изначально завышена;
  • не экономьте на упаковке, чтобы товар ассоциировался с премиальным сегментом;
  • вместе с товаром предлагайте дополнительные услуги, например, расширенную гарантию, выезд мастера бесплатно;
  • создайте службу поддержки клиентов.

Совет: чтобы выделиться на фоне конкурентов, измените правила ценообразования.

Способ 1. Плата за использование. Традиционная модель: покупатель оплачивает товар, после чего пользуется им. Вместо того чтобы устанавливать цену на товар, производитель или поставщик могут предложить цену за полезную потребность товара. Например, не продавать холодильные установки, а предлагать услуги хранения – сдавать в аренду «холод».

Способ 2. Новые измерения цен. Компания меняет привычный измеритель. Например, устанавливает цену за тонну вместо погонного метра. Или за килограмм вместо литра.

Способ 3. Единый тариф. Клиент платит фиксированную сумму один раз в месяц или в год и в течение этого периода вправе пользоваться товаром или услугой без ограничений.

Способ 4. Система предоплаты. Предполагает оплату услуг до того, как ими воспользуются. Предоплата – частое явление в кафетериях.

Цель – максимизация прибыли

Если компания придерживается такой стратегии, то ей следует работать в среднем ценовом сегменте. Для определения, какая цена будет оптимальной, сравните базовую цену и максимальную рыночную:

  • если они равны, то базовая и будет оптимальной ценой. Дороже продавать вряд ли получится;
  • если базовая цена выше, то оптимальная стоимость будет на уровне базовой цены;
  • если базовая цена ниже, то оптимальной может быть максимальная рыночная стоимость (чуть ниже или выше ее). Главное – убедить клиентов, что высокая по сравнению с конкурентами цена оправданна. Например, вместе с основным товаром клиенту можно дарить изделие или услугу из категории пониженного спроса.

Цель – расширение географии продаж

Сравните базовую стоимость и минимальную рыночную. Возможные сценарии:

  • базовая цена равна минимальной рыночной. Последняя и будет оптимальной отпускной ценой;
  • базовая цена товара ниже рыночного минимума. В этом случае вы можете назначить цену в диапазоне от своей базовой до минимальной рыночной;
  • базовая цена выше минимальной рыночной. Тогда оптимальной стоимостью будет базовая, иначе вы начнете торговать себе в убыток.

Прежде чем переводить свой товар в более низкую ценовую категорию, ответьте на два вопроса:

  • нужен ли рынку более дешевый продукт;
  • как вы планируете уменьшать издержки.

Перейти в низкий ценовой сегмент безболезненно, то есть без потери доверия потребителей к продукту, можно с дублирующим брендом. Не исключено, что рынок в экономсегменте окажется перенасыщен или ваш продукт не привлечет внимания.

Цель – сохранение стабильного положения на рынке

Сравните базовую и среднюю рыночную цену. Возможные варианты:

  • базовая цена равна средней рыночной. В этом случае она и будет оптимальной;
  • базовая цена ниже средней рыночной. Тогда оптимальная стоимость товара будет равна базовой, средней рыночной или находиться в пределах между ними;
  • базовая цена выше средней рыночной. Оптимальная цена будет равна базовой либо чуть выше ее.

В данном случае предпринимателю также стоит задуматься о том, чем его товар будет выделяться на фоне конкурентов.

Совет: как выбрать ценовой сегмент.

На любом рынке можно выделить четыре ценовых сегмента.

Сегмент низких цен. Стоимость товара гораздо ниже среднерыночной цены на подобную продукцию. Покупатель не ожидает от такой продукции исключительных свойств. Компания, которая придерживается такой стратегии, должна быть лидером по издержкам.

Средний ценовой сегмент. Цена товара соответствует средней по рынку. Чтобы выделиться на фоне конкурентов, предпринимателю следует либо быть лидером по сервису, либо давать к основному товару дополнительные товары или услуги.

Сегмент высоких цен. Цена товара значительно выше, чем средняя по рынку. Продукция должна иметь широкий функционал и полностью соответствовать заявленным обещаниям. Помимо этого покупатели предъявляют повышенные требования к качеству, сервису и обслуживанию.

Люксовые товары. Цена на такую продукцию может быть в разы выше, чем средняя по рынку. Количество товаров обычно ограниченно. Скорее это имиджевые продукты. Предприниматель должен обеспечить высочайшее качество товара и безупречный сервис.

Какую ценовую категорию выбрать:

  • Если вы можете обеспечить лидерство по издержкам, предлагая неуникальный товар, то выбирайте стратегию низких цен.
  • Если качество вашей продукции стабильно, кроме того, вы можете предоставить покупателю достойный уровень сервиса, то работайте в среднем ценовом сегменте.
  • Если ваш продукт уникален и обладает высоким качеством, кроме того, вы можете обеспечить безупречный сервис, то работайте в сегменте высоких цен.
  • Если же ваш товар можно отнести к классу люкс, например, он выпущен ограниченной партией, сделан из дорогих материалов, то смело устанавливайте цену, которая в разы превышает среднюю по рынку. Однако помните, в данном случае вам следует применять к клиенту индивидуальный подход.

Как определить ценовую категорию товара или услуги Ссылка на основную публикацию

Источник: https://freelancehack.ru/articles/onlinebusiness/marketing-i-prodazhi/kak-opredelit-tsenovuyu-kategoriyu-tovara-ili-uslugi

Поделиться:
Нет комментариев

    Добавить комментарий

    Ваш e-mail не будет опубликован. Все поля обязательны для заполнения.